李宁的体验转型

作者:欢乐生肖APP_欢乐生肖官网注册_爱彩娱乐     来源:21世纪商业评价    发布时间:2017-02-22 16:01:05

聚焦产品力,拓宽消费界面,李宁正从传统体育装备供应商,转变为“互联网+运动体验”服务提供商。
 
  2016年是体育行业的“风口”之年,各路资本纷纷入局。年终岁尾,李宁公司创始人、董事长兼代理执行总裁李宁在一次演讲中表达了自己的冷静思考。
 
  李宁认为,体育产业的核心,应是非生产型的服务,即以观赏型和体验型为主,如跑步、健身、球类等体验活动,而中国体育人口的消费规模有限,发展体育经济,必须努力吸引青少年参与体验,扩大受众基础。
 
  自回归到一线管理后,李宁本人领导的公司转型,正是着力于运动体验,重点在产品、渠道、赛事运维三个维度寻求突破,扩大运动人群。
 
  随着体验战略的推进,李宁公司已经从一家传统的体育装备供应商,悄然转变为“互联网+运动体验”的服务提供商。
 
  聚焦产品力
 
  就一家运动用品公司而言,产品是业务的根基,中国本土运动品牌的未来,本质在于能否满足消费者运动装备的专业化、功能化升级需求。
 
  李宁本人格外关心产品,公司一位合作伙伴曾经描述陪同其考察店铺时的情景,“我很吃惊,这么大的企业,董事长还是名人,看一件商品的时候看得那么仔细,从设计到面料,到科技含量,一件产品他翻来覆去地看。”2015年至今,赤兔、烈骏两款智能跑鞋累计销量突破百万;2016年初,韦德之道4全明星在国内三大城市发售时,大批球迷排起百米长队,成为国产品牌球鞋少有景象。
 
  高度关注产品力,是李宁品牌人气回暖的基础原因。
 
  其中,需求细分化和功能智能化是李宁产品的两大特点。以其跑鞋品类为例,在跑鞋功能细分的基础上,基于跑者需求多元化的诉求,公司推出轻质、稳定、竞速、缓震四大产品矩阵,根据不同需求进行独特的功能设计。
 
  比如,李宁“云三代”跑鞋,采用WATERSHELL防泼水技术,足以应对恶劣天气:“李宁弧2016”的鞋身部位采用的贴心反光设计,被跑者调侃为“夜跑神器”。李宁公司延续运动人群对智能跑鞋的热情,推出李宁“智跑家族”2016系列产品,专业跑鞋实现组团智能化。
 
  由此,李宁品牌跑鞋产品避免了“泯然众人矣”的同质化,助推业绩成长。财报显示,2016年上半年,其跑鞋品类零售流水增长31%;单只重量仅有185g的超轻十三代跑鞋,单款销量超过80万双。
 
  这种策略在篮球、综训、羽毛球等核心品类均得以复制,比如在篮球CBA联赛系列,“魅影”与“幻影”两款产品可以满足不同球员的个性化实战需求。
 
  值得注意的是,李宁公司已经宣布兼顾中高端的同时布局低端市场,并且和艾康尼斯公司达成合作,独家经营全美专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务。这些举措意味着,面向不同运动人群,这家公司会提供更具针对性的产品体验。
 
  拓宽新界面
 
  如果说产品力代表体验纵向的深度,那么,销售渠道、线下活动和赛事的升级改造,拓展的是体验横向的广度。
 
  李宁公司正试图构建与消费者沟通的新界面,营造一种代入式的环境,购买变现不再只是一种目的,更是一种自然而然的可预知行为。
 
  2015年,李宁公司在成立25周年之际重装升级位于北京王府井的旗舰店、增加iRun跑步俱乐部以提升体验属性,顺延着体验的逻辑,2016年内李宁线下店铺创意迭出,涌现了各种第一家:1月,全球第一家Wade Store开业,为韦德球迷们打造专属活动聚集地;2月,首家李宁品牌体验店落户上海,店内布置大量运动体验设备,包括专业的跑姿测试设备、人体成分测试仪、TRX训练器械等;6月,李宁首家跑步店揭幕,店内可进行运动测试、交流跑步经验……
 
  这些新设店铺不只精选了李宁专业运动装备及运动生活产品,更将“体验”视作服务,努力打造集综合体能训练、运动康复治疗、科学人体测试、特色约跑等多种功能的互动平台。
 
  与线下店铺相呼应的是,为了响应消费者购买行为的变化,李宁公司也持续发力电商业务,2016年前三季度,其电子商务虚拟店铺业务按年增长超过80%,预计未来三年,电商业务的收入占比提升至20%以上。
 
  除渠道布局外,在赛事和活动方面,5年间为CBA联赛提供高达20亿元的赞助,加之在校园篮球联赛的布局,可以说,李宁公司是中国篮球运动普及最重要的商业推手。同时,持续打造李宁10K路跑联赛赛事,以及开发运营李宁体育园欢乐生肖APP下载等,聚焦大众的运动需求,为体育爱好者提供了集产品、服务、场地和赛事体验于一体的解决方案。
 
  其中,“李宁10K”是中国首个联赛形式的路跑赛事,已成为李宁自有的赛事IP.2012年至今,参与人次超过20万,办赛城市从最初的3站增至15站,越来越多的城市被划进“10K版图”,很多分站赛事报名一票难求。公司在多站10K路跑赛中设立互动体验区,许多跑友通过足底压力测试等了解双脚对跑鞋的需求,帮助爱好者更科学、健康地参与运动。
 
  依托于产品、渠道、赛事活动等多方面的努力,李宁公司为大量体育爱好者提供了实在的运动体验,这些同步反作用于商业购买,助推了自身财务数据迅速回升。
 
  更具有长期价值的是,基于体验战略的推进,李宁公司正不断巩固和扩大中国的运动消费人口,这一人群数量的壮大,将是中国体育经济发展以及公司自身成长最可靠的驱动力。

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