苹果引以为傲的单品牌策略暗藏什么问题?

作者:欢乐生肖APP_欢乐生肖官网注册_爱彩娱乐     来源:界面新闻    发布时间:2017-02-14 15:57:00

2月1日,苹果公司刚递交了2017财年第一季财报,一扫上期营收、净利润双双下滑的颓势,夺回了全球顶级智能手机厂商的桂冠,企业总营收比去年同期的758.72亿美元增长3%, iPhone、服务及Apple Watch等业务销量也都创下了“历史最高纪录”。
 
  就在同一天,由品牌咨询公司Brand Finance发布的《2017年全球最具价值品牌500强》显示,苹果的品牌价值较去年同期下跌27%,将榜首地位拱手让于谷歌。
 
  营收增长也难以让苹果的品牌价值重返巅峰。
 
  品牌价值融合了企业销量、市场反应、营销手段和投资者态度等综合因素,反映着品牌的实力水平和未来的销售预期。它和总结过去某一阶段营收表现的财报,彼此不同却深有关联。
 
  Brand Finance将苹果在品牌价值上的失利主要归咎于其品牌战略:“苹果的传道者开始失去他们的信仰,正在滥用商誉扩张新产品,而Apple Watch等新产品的科技创新也没有达到消费者的预期。”
 
  事实上,单一品牌和多元化品牌战略究竟谁更有效,一直是个争论不休的话题,造成苹果品牌价值下滑因素也是多方面的,我们也不能因一纸榜单而妄下断言。但是,仅从品牌结构来看,单品牌战略曾经是苹果的不二王牌,但目前也让其遭遇了来自竞争对手的更多威胁。
 
  苹果曾经是卓越品牌的典范,它集匠心设计、科技创新和独特的识别率于一身,将品牌精神赋予所有产品、实体店、零售网站和服务之中,以精准的定位、集中的资源、细分的市场迅速占领用户群体,也构建出了一个无缝连接、彼此互动的苹果生态。苹果品牌一直以高水平的用户忠诚度领跑同行。
 
  但如今苹果的业务在不断扩张,单一的品牌策略,似乎已经无法像之前一样负担起所有的业务条线,随着新品的加入,品牌价值遭遇了不断被稀释的风险。库克所希望建立的“一旦迈入苹果生态,就很难离开”的美好蓝图正在遭遇挑战。
 
  瑞银(UBS)分析师史蒂夫·米卢诺维奇(Steve Milunovich)和本杰明·威尔逊(Benjamin Wilson)在2016年年底就发布研究报告称,随着时间的推移,iphone用户的忠诚度越来越低。
 
  当下,苹果品牌在VR、无人驾驶等诸多新领域的尝试正在紧锣密鼓地展开,但是企业仍然未做出调整和应对,27%品牌价值的下跌,正暗示着外界对其未来影响力的担忧。
 
  相反,在Brand Finance的榜单上,Google的品牌价值较去年增长了24%,占据了2017年的榜首地位。
 
  Google和苹果,正代表着两种截然相反的品牌策略。
 
  “原先Google的品牌架构比苹果的更为复杂,甚至有点难以分类。Google主品牌——如搜索和地图,覆盖用户广、认可度高;它还创建了一大批其它业务品牌如Android、Chrome;甚至有收购之后仍被保留的品牌,如Youtube。”
 
  Brand Finance指出,尽管快速多样化和规模化并购是如今大部分企业参与商业竞争的必然选择,但是一个巨大的单品牌策略,对于多元化经营的企业来说可能会增加风险。一方面,由于跨界的频繁,统一的品牌精髓难以如期渗透到截然不同的产品之中;另一方面,在高不确定性时代,危机对于品牌的破坏力更加巨大,一旦某个分支业务受挫,有可能将负面效应急速传染给核心主业。
 
  Google也意识到了这一点,于是在2015年开始着手调整组织架构,变身为伞形结构的Alphabet。Alphabet囊括了多个子公司,包括以搜索引擎业务为主的新Google、专注自动驾驶汽车和“登月计划”的Google X 、解决衰老问题的Calico和研究生命科学的Life Sciences等。
 
  原Google创始人、现Alphabet CEO拉里·佩奇(Larry Page)在官方博客的公开信中表示:“我们无意让Alphabet成为相关产品集合的大型品牌,开辟旗下公司的意义就在于让它们独立运作,并发展自己的品牌。”
 
  瘦身成功后只专注于互联网领域的新Google,摒弃了之前其它业务所带来的负面影响(如汽车业务导致的亏损、诉讼等),并通过重塑核心业务,扩大数字化营销,在一年之间迅速提高品牌价值。这次,距离它上次夺得榜首已有6年之久。
 
  品牌作为一种无形的重要资产,会给企业带来巨大影响,往往是成也萧何,败也萧何。
 
  2016年经历口碑危机的富国银行和百度,在2017年初的榜单中就显示出了明显的价值下滑,最新的经营业绩也受到品牌形象牵连;而曾因为经营失利曾跌出500强的诺基亚,受馈于过去的品牌积累,2017年随着新产品的发布,重回榜单并占据了第341名的位置,“粉丝情怀”也号称要为它的复苏助一臂之力。
 
  因此,很多企业在不同的发展阶段,会对品牌架构进行相应的调整,以充分挖掘其对经营发展所带来的良性影响。大部分企业,选择从单品牌战略开始抢占市场,通过集中的品牌策略惠泽所有产品,树立专业化形象、节省传播费用,并彰显品牌的聚合影响力。
 
  但是当产品线进行差异化延伸时,新业务很难改变消费者心目中的固有印象实现突破;如果新产品受挫或被赋予新的价值形象,原有的品牌影响力就会遭遇稀释;一旦某一个产品出现危机,往往会殃及池鱼,这在当今的风险型社会中尤其频繁。
 
  营销大师阿尔·里斯(Al Ries)在提出“定位理论”时就曾指出,消费者对过多的信息倾向于排斥,他们会优先选择该类别或特性商品的代表品牌。
 
  于是随着业务的发展,有企业选择淡化公司形象,突出品牌价值,实行多元化的品牌战略。这一举措强调各个产品的个性、吸引不同的消费者,从而占据分众市场,分摊了经营的风险,但同时也对企业的供应链、跨部门协调、内部竞争体制和品牌营销能力提出了挑战,有可能造成组织的臃肿和管理的滞后。
 
  形成苹果品牌价值下滑的原因是复杂的,在现阶段变身为另一个“Alphabet”也是不可取的,有可能会摧毁它赖以生存的创新机制,但是其试图用当初“打江山”的策略来扩容江山,就在为自身的发展增添了一份风险。
 
  索尼、飞利浦等单品牌的典型代表,都在今年遭遇了品牌价值下滑,需要进一步设法提高品牌形象;奉行多品牌战略的欧莱雅、联合利华虽然在面临消费升级时也力不从心,但是其品牌价值依然保持了充分的后劲,有可能为其之后的战略转型和业务调整赢得发展空间。
 
  采取多品牌战略的企业也正在为自己扩展更多跑道,腾讯不仅以“Tencent”品牌在这份榜单中从117名跃居第47第名,wechat(微信)也单独入围了百强名单,为腾讯品牌生态的扩张谋得了新的机遇。
 
  对品牌架构一直采取单一形式的AT&T,近期就迈出了变革的第一步。美国电信运营商AT&T ,2015年收购了电视运营商DirecTV之后,依然为其保留了原品牌,并迅速为其创建了一个新标识——将AT&T的logo和“已经是AT&T的家庭成员”的描述插入DirectTV标识的下方(见下图)。
 
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  通过这种简单设计,AT&T表明了自身的发展诉求。它利用DirectTV在南美、墨西哥市场上的优势,展开双方在移动、视频和宽带等领域的互补与合作,使AT&T 2017年的品牌价值上涨了45%,达到970亿美元,取代了Verizon成为全球最具价值的电信品牌。
 
  其实,品牌架构如何搭建,是每个企业在不同发展阶段都要面临的一题。在Google变形的前夕,拉里·佩奇曾因为企业业务的急速扩张深感忧虑,2014年底他就“如何运营一家庞大复杂的企业”向巴菲特进行讨教,并得到指点:“将关系并不紧密的业务独立经营,才是治理‘庞然大物’的长久之道”。
 
  此后,才有了多品牌的集锦——Alphabet。
 
  Google式的变革和苹果式的集中扩张,很难说孰对孰过,究竟在什么阶段该如何选择,这值得每一家企业推敲。(作者:刘怡君) 

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